Карл Сьюэлл, написавший книгу «Клиенты на всю жизнь», является успешным бизнесменом, и он делится с читателями своим опытом и размышлениями. Его советы будут полезны всем предпринимателям, управляющим и тем, кто занимается обслуживанием клиентов. В современных реалиях вряд ли кого-то можно удивить обилием товаров на рынке. Можно пойти и легко купить то, что хочется, имея широкий выбор. Но как же тогда компаниям сделать так, чтобы покупали именно у них, если на рынке много фирм-конкурентов? Карл Сьюэлл предлагает обратить внимание на обслуживание клиентов.
Одним из важнейших пунктов в бизнесе является общение с потребителями продукции, с теми, кто уже стал или может стать клиентом. Причем автор этой книги пишет о том, что нужно ориентироваться на то, чтобы клиенты становились постоянными. Если акцентировать внимание на разовых продажах, то бизнес будет находиться в неустойчивом положении, и в любой момент все может рухнуть.
В этой книге рассказано о том, как каждого клиента превратить в преданного покупателя, который будет идти именно к вам, чтобы приобрести то, что ему нужно. Здесь есть советы, как вести себя, если покупатель все же не прав, как выявить его потребности и удовлетворить их так, чтобы обе стороны остались в выигрыше. Автор пишет не только об общении сотрудника и клиента, но также об отношениях руководителя и сотрудников. Он говорит об оплате труда, общей атмосфере, чистоте и комфорте, дизайне и многих других мелочах. На конкретных примерах он поясняет, как нужно делать, и как избежать распространенных ошибок. Несмотря на то, что книга написана американским автором для аудитории с другим менталитетом, многие рекомендации будут полезны и российским бизнесменам.
На нашем сайте вы можете скачать книгу "Клиенты на всю жизнь" Карл Сьюэлл бесплатно и без регистрации в формате fb2, rtf, epub, pdf, txt, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.
Карл Сьюэлл, Пол Браун
Клиенты на всю жизнь
От издателей
Эта книга впервые вышла в 1990 году в США и выдержала несколько переизданий. Мы берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди изданных в России книг нет ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.
Хотя автор, Карл Сьюэлл, занимается продажей дорогих автомобилей, его советы подходят не только тем, кто работает с VIP-клиентами: даже продавая копеечные товары, вы можете (и должны!) бороться за то, чтобы их покупали именно у вас, а не у конкурентов.
По нашим наблюдениям, не менее 80 % российского бизнеса рассчитано скорее на одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80 % из оставшихся 20 % хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.).
У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых - что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.
В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов - на примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.
Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они работают.
Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер
От партнера российского издания
Эта книга, которую мы получили в одном экземпляре в виде распечатанных на принтере листков формата А4, сшитых пружиной, переходила из рук одного директора в руки другого с боем, чуть ли не под расписку. Стоит ли говорить, что и прочитывалась она запоем, без отрыва. Потом, уже с холодной головой, я пытался понять: в чем же ее отличие от других, в чем скрыта эта притягательность? Может быть, дело в авторитете Карла Сьюэлла, который уже столько лет в автобизнесе и сумел увеличить оборот своей компании с $10 млн. до $250 млн. за 30 лет, работая с четырьмя автомобильными марками? Но до того, как взять эту книгу в руки, я и понятия не имел, кто такой Карл Сьюэлл, а компания, которой я руковожу, увеличила свой оборот с $10 тыс. до $356 млн. за 13 лет. И автомобильных брендов у нас уже четырнадцать.
Постойте, может быть, автор делится какими-то уникальными секретами или открывает совершенно новые, заокеанские мудреные приемы привлечения и удержания клиентов? Да нет, никакой секретной информации и ноу-хау в книге особо не замечено, больше половины всего описанного успешно применяется в наших автоцентрах. Так в чем же фокус?
То, что книга станет бестселлером в первую очередь среди тех, кто работает в автомобильном бизнесе, несомненно. Залог ее успеха - в хорошем, живом слоге и внимании к мелочам. Потому что, когда читаешь, задаешься вопросом: знал ли ты об этом приеме или о таком подходе? Да, знал. Использовал? Нет. Потому что считал не очень важным. А оказывается - вернее, в очередной раз оказывается, - что важно все. Любое слово. Внимание. Штрих. Любая мелочь. Нет, неправильно: мелочей не бывает.
И вот за это испытываешь огромное уважение к автору. За то, что он все мелочи собирает, анализирует, расставляет по полочкам и, самое главное, использует. И подсказывает остальным, как их использовать. Спасибо за это Карлу Сьюэллу.
Олег Хусаенов, генеральный директор Международного автомобильного холдинга «Атлант-М»
Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, работает ли он в России, Италии или любой другой стране, - это увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь новых клиентов.
Конечно, в этом есть здравый смысл. Но если вы не задумываетесь о том, что происходит после того, как новый клиент найден, это может вам дорого обойтись. Между тем от уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выгоды, и цена такого бизнеса будет намного меньше, чем при постоянном поиске новых рынков сбыта.
Мораль: прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь.
Данная книга целиком посвящена тому, как этого добиться.
Почему стоит придерживаться такого подхода? Смотрите: если вы преуспеете в превращении случайных покупателей в постоянных клиентов, результаты будут только положительные.
Продавать услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому. Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности. Чистый результат: ваши расходы на маркетинг снижаются.
Вам не надо будет тратить много сил, времени и средств на то, чтобы ваши клиенты снова выбрали вас. Они скорее прислушаются к вашим предложениям, потому что уже имели положительный опыт общения с вами. (Это зеркальное отражение первого пункта, с аналогичным результатом: повышение прибыли.)
Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают этого, проигрывают.
Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании, которая сможет обслужить их на таком же высоком уровне.
Они с большей готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Вы находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела. Доверие, которое вы завоевали изначально, распространится и на другие ваши предложения.
Как видите, нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.
Почему же такого подхода не придерживается большинство маркетологов? Тому есть целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированы только на новые сделки - то есть в принципе способны думать только о расширении рынков сбыта, - и заканчивая скукой: «Мы уже давно работаем с этим человеком (или компанией), хочется чего-то новенького».
Но надо понять, что, если вы не пытаетесь претендовать на длительные отношения с вашим клиентом, вы теряете на этом деньги. И возможно, большие деньги.
Давайте рассмотрим простой пример из моего бизнеса. Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины - 25 000 долларов. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 долларов (без учета инфляции, в долларах 2005 года). Кроме того, на обслуживание машины (от замены масла до ремонта помятых крыльев) клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 долларов, и в сумме - 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь.
Теперь представим, что человек купил у нас машину за 25 000 долларов и больше никогда не появлялся, потому что ему у нас не понравилось. Разница в прибыли - 307 500 долларов. Сколько рекламы надо разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать 307 500?
Трудно представить себе маркетинговую кампанию, которая способна принести такой же доход, какой вы можете получить, убедив вашего существующего клиента покупать только у вас. Вспомните об этом, верстая ваш маркетинговый бюджет. Вместо того чтобы запустить несколько новых программ для привлечения новых покупателей, почему бы не убедиться в том, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?
Вы спрашиваете, какой первый шаг сделать? В течение следующей недели позвоните 10 клиентам, приносящим вам наибольший процент дохода, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче.
Карл Сьюэлл
Предисловие Тома Питерса
В этой необычной книге есть целый раздел - четыре главы, - посвященный выяснению того, чего хочет клиент. Есть глава, посвященная туалетам, а вернее, их воздействию на восприятие клиента. И еще в одной главе речь идет исключительно о вывесках и указателях.
И обо всем этом говорит человек, который увеличил свой бизнес с 10 млн. долларов в 1968 году до 250 млн. долларов сегодня, с прибылью, выросшей в такой же пропорции. Карл Сьюэлл продает автомобили: «Кадиллаки», «Лексусы», «Хендай» и «Шевроле». Показатели удовлетворенности его клиентов невероятно велики. Он не только возглавляет различного рода рейтинги - он каждый раз вносит все новые оттенки в понятие «лучший».
Местами эта ошеломляющая книга выглядит как-то по-домашнему: не берите с клиента денег за те услуги, которые вы оказали бы бесплатно другу. (Это может, например, означать отправку техника - они дежурят круглосуточно, 7 дней в неделю - в аэропорт в полночь для бесплатной замены сломавшегося у клиента ключа зажигания.) Этический подход здесь такой: управляйте своим бизнесом, все время задавая себе вопрос: «А если об этом напишут в завтрашней газете?»
Краткое содержание книги: Клиенты на всю жизнь
Дата выхода книги: 1990 год
Страниц: 115
Время на прочтение: 6 часов
Интересный факт: Бестселлер, включен в «Золотую библиотеку» издательства «Манн, Иванов и Фербер». Первая книга, выпущена издательством «МИФ», ее должен прочитать каждый сотрудник издательства.
Главная мысль: Спрашивайте клиентов о том, чего они хотят, и давайте им это снова и снова.
Когда клиент о чем-то просит, ваш ответ всегда «да».
Тезисы и идеи:
Важно самим опросить клиентов, что им не нравится, и устранить проблему. Например, большинству потенциальных покупателей не нравится, когда, как только они заходят в торговый зал, их атакует продавец с вопросами. Лучше посетителю дать время осмотреть зал и адаптироваться, и только после этого к нему должен подходить продавец.
Опрашивать клиентов лучше на выходе из кассы, заполнив небольшую анкету. Можно провести опрос, позвонив домой клиентам, но есть шансы попасть в неудобное для них время. Узнать недостатки компании можно с помощью фокус-группы: когда опрашивают 10-20 человек после ознакомления с сервисом компании про полученное впечатление.
Важным условием процветающего бизнеса, является умение всегда говорить клиенту «да». Например, клиент забыл ключи в авто. Он позвонил в автоцентр, оттуда выехала техническая служба, которая на месте изготовила новый ключ и за это не взяла денег.
Потеря? Нет, потому что на дорогу они потратили 25 долларов, а минута рекламы на местной радиостанции стоит 700 долларов. За 25$ они получили клиента на всю жизнь.
Если вы собираетесь расширить круг клиентов, вам нужно забыть о таком понятии как «рабочие часы». Вы должны работать тогда, когда хочет клиент, а не вы. Например, если клиент придет в 9 часов, а вы закрываетесь в 8, не проблема: нужно подождать и обслужить клиента.
Независимо от вида бизнеса, клиент хочет иметь возможность в любое время связаться с компанией и получить помощь от дежурного работника. Даже если это будет ночь или выходной день. Но чтобы об этом знали все клиенты, нужно им подсказать.
10.04.2017
Книга Клиенты на всю жизнь
Клиенты на всю жизнь — это культовая книга о клиентском сервисе, написанная успешным руководителем лучшей автодилерской компании США.
Карл Сьюэлл — Об авторе
Карс Сьюэлл — руководитель одной из крупнейших автодилерских компаний США. Он известен в кругу своих конкурентов как «невозможный» человек — там, где другие продают 100 машин в год, он продает 500. Сьюэлл самостоятельно создал целую систему привлечения и удержания клиентов, делая ставку на долгосрочные отношения с ними. В фокусе его внимания находится каждая мелочь — от хорошо подстриженных газонов вокруг автодилерских центров до туалетов сверкающих чистотой.
Обзор книги Клиенты на всю жизнь
Девять заповедей обслуживания клиентов
1. Заставляйте клиентов возвращаться
Спрашивайте клиентов о том, что они хотят, и давайте им это снова и снова.
2. Системы, а не улыбки
То что вы говорите «пожалуйста» и «спасибо» вовсе не гарантирует того, что вы делаете работу правильно. Только системный подход может гарантировать это.
3. Обещайте меньше, делайте больше.
Клиенты ждут, что вы сдержите свое слово. Превзойдите их ожидание!
4. Когда клиент о чем-то просит, ваш ответ всегда — «да».
И только так!
5. Нет жалоб? Что-то идет не так.
Поощряйте клиентов говорить вам о том, что вы делаете не правильно
6. Измеряйте всё.
Вы должны поступать именно так!
7. Фиксированные зарплаты несправедливы.
Платите людям как партнерам.
8. Уважение — прежде всего.
Демонстрируйте уважение к людям. Будьте вежливы.
9. Японизируйтесь!
Сделали хорошо? А теперь сделайте ещё лучше!
Советы из книги Карла Сьюэлла Клиенты на всю жизнь
Всегда оценивайте свою работу на 10% больше, чем она может стоить
. Таким образом, ваш окончательный счет может быть уменьшен по сравнению с предварительной оценкой. Сделайте что-то дополнительное, если Ваш клиент согласился заплатить на 10% больше.
Делай то, что обещал и делай это с первого раза . Если сотрудник, допустил ошибку, то он должен исправить ее бесплатно, поскольку компания не получает денег за некачественную работу.
Сделайте так чтобы клиенту было легко пожаловаться. Это неприятно, но у вас по крайней мере будет шанс исправить положение вещей.
Нанимайте независимо мыслящих людей. Самые эффективные люди всегда знают, как «прогнуть» правила, чтобы сделать хорошую работу для клиента и для фирмы.
Не бойтесь платить вашим работникам больше, чем кто-либо в вашей отрасли . Нанимая первоклассных людей, вы добьетесь большего. Платите больше чем конкуренты.
Какие бы услуги вы ни оказывали, добейтесь «вау-эффекта» . Что-то должно впечатлить клиента так, чтобы он понял, насколько вы внимательны к деталям
Клиентский сервис — это не наука и не искусство, это просто аккуратность, вежливость и внимание к деталям. Любите своих клиентов и старайтесь превращать их в постоянных. Платите своим сотрудникам в пять раз больше конкурентов, но и требуйте с них за десятерых. Умейте признавать ошибки, всегда начинайте общение со слов «да», уважайте конкурентов и не стесняйтесь заимствовать у них лучшее. И разумеется любите свое дело — семь дней в неделю, 24 часа в сутки
Если в жизни у вас будет время прочитать только одну книгу про обслуживание клиентов, прочитайте «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна. Это библия хорошего сервиса. Основная идея - чем строить бизнес на одноразовых продажах, лучше делать из клиентов друзей и обслуживать их всю жизнь.
Если вы уже читали эту книгу, то вы уже знаете, насколько она хороша. Если еще нет - вот выжимка основных мыслей. Это, конечно, лишь бледная копия - в книге миллион живых примеров и полезных мелочей, которых в этом дайджесте нет. Но даже это - лучше, чем ничего.
Итак, «Клиенты на всю жизнь»:
1. Слушайте клиентов и давайте то, что им нужно.
Не предполагайте, что сами знаете нужды клиентов. Узнайте наверняка: попросите на кассе заполнить короткую анкету. Пока кассир считает деньги или прокатывает карту, как раз есть свободная минутка.
В анкете спросите как минимум про ожидания (Удовлетворены или нет?), про соответствие товара и цены (Не чувствуют ли клиенты себя обманутыми?) и про результативность вашей работы. Уже эти три вопроса помогут понять, хорошо вы работаете или нет.
Спрашивайте клиентов, чего бы им хотелось, но не давите на них.
2. Делайте больше, чем обещаете.
Здесь две стороны. Первая - не обещайте слишком многого. Если вы не оправдаете ожидания клиента, неважно, насколько хорошо вы сделали работу. Клиент все равно останется недоволен. Вообще сдерживать обещания важнее, чем любая другая часть сервиса.
Вторая - Делайте чуть больше, чем обещали. Маленький бонус сверху обещанного всегда вызывает восторг. Делаете турпутевку - добавьте путеводитель, карту и международную симку. Продаете компьютер - поставьте на него бесплатных полезных программ.
3. Одних улыбок мало. Стройте систему.
Вежливость и готовность помочь - это вишенка на торте. Никому не нужны эти улыбки, если у вас очереди, плохой товар или вы подводите клиента.
Стройте работоспособную систему. В такой системе работа выполняется качественно и вовремя. Исключено как можно больше «узких мест». Ключевые процессы перестрахованы. Каждый знает, за что отвечает. На складе порядок. Звонки фиксируются, журналы ведутся автоматически. В туалете есть список пунктов для уборщицы. У менеджера прописаны все контрольные вопросы. Все знают, что делать, когда что-то идет не так.
Работоспособная система строится от вопроса «Что может сломаться?». Все, что можно, автоматизируется.
4. Если клиент просит - скажите «Да».
Оказывайте дополнительные услуги, когда клиент просит. Если вы продаете машины, вы можете их и давать в аренду, и подыскать автосервис, и перегнать машину в другой город, и вызвать такси, и найти постоянного водителя, и поменять колесо, и сделать второй ключ, и отвезти машину на тонировку или пошив нового салона.
Смените понимание своей миссии: с «продавать машины» («продавать путевки», «продавать компьютеры») на «помогать клиенту».
Экономический эффект: скажем, вы заказали клиенту такси, отдали 500 рублей водителю. Поступили по-дружески. Результат: получен клиент на всю жизнь, потрачено 500 рублей и 15 минут времени.
5. Увольте контролеров
Контролеры - зло. Если работник знает, что за ним кто-то доделает, он работает небрежно. Контролеры снижают ответственность.
Если сотрудник ошибается, он исправляет свою ошибку самостоятельно и бесплатно. Все должны это понимать.
Каждый возврат и претензия - повод разобраться, что пошло не так. Обязательно докопайтесь до причины и устраните ее. Может быть, человек чего-то не умеет- его нужно научить и добавить эту информацию в корпоративную базу знаний. Каждая жалоба должна улучшать систему.
6. Платите сотрудникам, как партнерам.
Свяжите зарплату сотрудников с показателями конкретно их работы, а лучше - с показателями всей компании. Каждый сотрудник должен чувствовать личную ответственность за свой уровень жизни.
Платите больше, чем в среднем на рынке, чтобы к вам выстраивалась очередь из хороших специалистов. Берегите людей, как партнеров. Выращивайте их.
Лучше платить на 20% больше и получать работу на 50% лучше, чем платить как все и терять клиентов.
7. Признавайте ошибки
Все ошибаются. Вопрос не в том, чтобы никогда не ошибаться (хотя к этому следует стремиться), а в том, чтобы признавать свои ошибки и уметь их исправлять.
Если вы облажались, признайте свою вину. Скажите, в чем вы неправы. Определитесь, что вы сделаете, чтобы исправить ошибку. Сделайте это. И сделайте немного сверх того.
Плохо прикрутили колесо, оно сломалось? Признайте ошибку. Бесплатно отремонтируйте колесо и все, что из-за этого сломалось. Помойте и пропылесосьте машину, накачайте колеса. Положите в салон букет цветов.
Выгородить себя и доказать клиенту, что вы не виноваты - тупиковый путь. Положим, вы оправдаетесь - что дальше? Клиент все равно расстроен и чувствует, что вы его подвели. Он не вернется. И что толку, что вы были правы?